Cá nhân hóa quảng cáo( marketing)

Tôi đã phạm phải một hành vi giả mạo nghiêm trọng vào ngày hôm qua bằng cách sẵn sàng đưa tiền của mình cho chuỗi cà phê Starbucks. Tôi thà mua một ly cà phê ở một quán cà phê địa phương, nơi số tiền tôi chi tiêu vẫn ở trong cộng đồng của tôi, nhưng tôi đang ở trong tình trạng khó khăn về thời gian, vì vậy tôi đã bỏ ra một thứ tương đương 2,38 đô la cho một ly cà phê đá cao ở nơi dường như có nhấn chìm toàn bộ thế giới bằng cách làm cho quá trình đặt hàng đồ uống có chứa caffein đồng thời trở nên kỳ lạ và khó hiểu. (Mẹ tôi từ chối nói biệt ngữ của Starbucks và khăng khăng yêu cầu gọi một “cà phê vani đá vừa” chứ không phải là một “grande”. Đó là hình thức cá nhân của bà để phản đối văn hóa cà phê “tinh hoa” của Starbucks. Tôi không nghĩ vậy. những baristas như cô ấy.)

Các bài viết liên quan:

Đối với những bạn không thường xuyên đến Starbucks (Tôi hoan nghênh bạn. Bạn mạnh mẽ hơn tôi.), Bất cứ khi nào bạn gọi đồ uống, nhân viên pha chế sẽ viết tên của bạn lên cốc của bạn. Đó là một kế hoạch tiếp thị rõ ràng được thiết kế để mang đến cho người uống cà phê trải nghiệm được cá nhân hóa. Vấn đề là các nhân viên pha chế thường đánh vần sai tên của mọi người và khi tôi đang cố gắng dừng nhanh để uống cà phê vào buổi sáng, tôi không muốn mất thời gian để nói cho ai đó biết cách đánh vần tên của tôi. Có thể nói rất nhiều điều để mang lại cảm giác thân thuộc cho khách hàng, nhưng tôi không nghĩ điều đó là cần thiết ở Starbucks. Nó có cảm giác hời hợt, rởm và không chân thực.

Starbucks và thế giới

Việc cố gắng mang đến cho mọi người những trải nghiệm được cá nhân hóa không phải là duy nhất của Starbucks. Tiếp thị cá nhân hóa vẫn tồn tại và tốt. Các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo cố gắng nhắm mục tiêu mọi người bằng cách thu hút các nhu cầu và mong muốn độc đáo của họ. Netflix thực hiện điều này. Genius trên iTunes thực hiện điều này. Tôi nghĩ rằng có những ưu và nhược điểm khi mang đến cho mọi người trải nghiệm được thiết kế riêng, phù hợp với từng cá nhân và trải nghiệm Starbucks của tôi đã thôi thúc tôi tiến hành một cuộc điều tra chuyên sâu về tiếp thị được cá nhân hóa: ai đang sử dụng nó và liệu nó có thành công hay không.

Làm việc đó một cách riêng tư

HubSpot gần đây đã đăng về tiếp thị được cá nhân hóa và cho biết điều này:

Đừng bao giờ quên rằng chìa khóa của tiếp thị tuyệt vời là có sự hiểu biết sâu sắc về người dùng. Cho dù công nghệ có thay đổi bao nhiêu đi nữa, điều đó không bao giờ xảy ra.

Các nhà tiếp thị đã cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm và trải nghiệm cá nhân, sản xuất theo yêu cầu và có liên quan trong nhiều thập kỷ. Điều duy nhất đã thay đổi là phương tiện mà người tiêu dùng nhận được những ưu đãi này. Ngày xưa, những trải nghiệm được cá nhân hóa chủ yếu đến qua thư.

Hiện nay, cá nhân hóa có nhiều hình thức. Một số nhà tiếp thị sử dụng những gì tôi nghĩ là chiến thuật “nhẹ nhàng hơn”, chẳng hạn như cố gắng thu hút sự chú ý của mọi người bằng cách sử dụng tên của họ trong email.

Xem thêm  Penguin 4.0 những điều lưu ý

Đây là một chiến thuật đơn giản nhưng rất thông minh. Tên là phần cơ bản và không thể thiếu trong danh tính của chúng ta, vì vậy khi ai đó gọi tôi bằng tên của tôi, tôi cảm thấy mình giống một cá nhân hơn và không giống như một khuôn mặt trong đám đông. Ngoài ra, các email gửi đến tôi không cảm thấy chung chung. Tháng trước, tôi đã tham gia một hội thảo trên web có Dan Zarrella, người đã báo cáo rằng khi email sử dụng tên của mọi người, họ sẽ nhận được tỷ lệ nhấp cao hơn. Có lẽ mọi người muốn cảm thấy như những người khác đang nói chuyện trực tiếp với họ (ngay cả khi họ thực sự không phải vậy); có thể họ đánh giá cao những lời chào thân thiện, hòa nhã đó khi rất nhiều hộp thư đến của chúng tôi chứa đầy một lượng lớn email mạo danh.

Các trang mạng xã hội cũng sử dụng các chiến lược tiếp thị được cá nhân hóa. Họ cố gắng thu hút thị hiếu và sở thích độc đáo của tôi. Họ cố gắng cung cấp cho tôi trải nghiệm tùy chỉnh. Tôi có tùy chọn sử dụng “Xu hướng phù hợp” trên Twitter, đề phòng trường hợp những chủ đề thịnh hành dành cho sự tôn sùng cuồng nhiệt của Demi Lovato, One Direction hoặc Biebs không liên quan đến tôi. (Họ không.)

Trên Facebook, các câu chuyện được tài trợ nhắm mục tiêu trực tiếp đến sở thích của tôi xuất hiện ở phía bên phải của trang. Tôi đã để mắt đến một đôi ủng cưỡi ngựa của Tory Burch, vì vậy sáng nay, tôi đã xem câu chuyện được tài trợ này.

Tôi cho rằng quảng cáo trên Facebook tích cực hơn nhiều so với chiến lược tiếp thị qua email bằng cách gọi tôi bằng tên. Với quảng cáo Facebook, mọi người thu thập thông tin về tôi, thu thập dữ liệu về lượt thích và không thích của tôi, sau đó phân phát quảng cáo phù hợp với sở thích cá nhân, độc đáo của tôi. Những câu chuyện được Facebook tài trợ giống với những quảng cáo được nhắm mục tiêu xuất hiện khi tôi xem qua các trang web khác nhau. Tôi mua sắm trực tuyến rất nhiều, vì vậy các nhà quảng cáo khiến tôi cảm thấy khó chịu: quảng cáo về quần áo và giày dép được rải khắp các trang web tôi thường xuyên.

Tôi là một cá nhân!

Tôi nghĩ rằng tất cả những ví dụ này chứng minh rằng có một bước chuyển khác biệt từ tiếp thị đại chúng sang tiếp thị cá nhân hóa. Các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo, cho dù họ gửi email cho tôi với nỗ lực truyền cảm hứng cho tôi quyên góp cho một chiến dịch chính trị hay đặt quảng cáo trực tiếp trước mặt tôi với nỗ lực khuyến khích tôi chi tiêu tiền lương gần đây nhất cho quần áo, đều muốn tôi cảm thấy ít giống một bộ phận của tập thể và giống một cá nhân hơn. Họ tìm cách làm cho mọi thứ trở nên phù hợp và phù hợp với tất cả chúng ta. Gần đây tôi đã xem một Ni thứ bảy ght Clip trực tiếp trên Hulu và quảng cáo xuất hiện đã hỏi tôi một câu hỏi đơn giản nhưng đầy tính thuyết phục: “Quảng cáo này có liên quan đến bạn không?”

Tôi nghĩ câu hỏi này đóng vai trò như một hiện thân hoàn hảo cho tính phổ biến của tiếp thị được cá nhân hóa. (Và theo như bản thân quảng cáo, nó có các anh chàng chơi Madden và nghiền soda cam, vì vậy không, nó không liên quan. Mặc dù, nó có Paul Rudd trong đó, vì vậy tôi không thể phàn nàn quá nhiều.)

Một viên thuốc đắng để nuốt

Hãy tập trung vào hình thức tiếp thị được cá nhân hóa tích cực hơn: quảng cáo được nhắm mục tiêu. Cơ sở lý luận đằng sau những chiến thuật tiếp thị này có vẻ thực dụng và logic: mọi người có nhiều khả năng mua và / hoặc sử dụng thứ gì đó hơn nếu nó có liên quan và được đúc kết để phù hợp với sở thích và nhu cầu cụ thể của họ. Ngoài ra, khi một công ty biết ai đó thích gì, có một mức độ thân thiết giữa công ty và họ sẽ củng cố mối liên hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Tôi cũng nghĩ rằng kiến ​​thức là bước đầu tiên hướng tới sự tin tưởng và ai sẽ không mua thứ gì đó từ người mà họ tin tưởng.

Xem thêm  6 lời khuyên để là blogger chuyên nghiệp

Tuy nhiên, tôi tin chắc rằng khách hàng là những người thông minh, vì vậy tôi nghĩ câu hỏi đáng đặt ra là: các quảng cáo không phân biệt có nắm bắt được sở thích cá nhân hay không? Vâng, những quảng cáo Tory Burch đó phù hợp hơn những quảng cáo cho các sản phẩm giảm cân sơ sài đã từng xuất hiện trên Facebook của tôi vài năm trước, nhưng tôi vẫn biết mình đang bị các nhà tiếp thị “nhắm mục tiêu” (đọc là: thao túng). Bài đăng của HubSpot về tiếp thị được cá nhân hóa cho biết điều này:

Cá nhân hóa thuyết phục người tiêu dùng rằng họ đang mua những thứ nghĩ rằng đó là ý tưởng của họ trong khi thực tế không phải vậy.

Cá nhân hóa có thực sự thuyết phục mọi người? Nếu một quảng cáo cho trang phục mùa hè của Lilly Pulitzer xuất hiện trong khi tôi đang đọc một bài báo trên một trang web, tôi biết rằng lý do duy nhất tôi thấy quảng cáo này là vì trước đây tôi đã mua một thứ gì đó từ lillypulitzer.com, không phải vì các nhà quảng cáo hoặc nhà tiếp thị biết như vậy tôi chắc rằng họ có khả năng giới thiệu cho tôi một thứ gì đó mới toanh và mới lạ mà tôi chưa biết. Các nhà quảng cáo lấy sở thích đã được thiết lập sẵn của tôi và sau đó tái chế chúng thành hình thức quảng cáo; không có gì nguyên bản về quy trình này và tôi biết điều đó. Tôi nghĩ rằng nhiều người thường hoài nghi khi nói đến các mô hình tiếp thị và quảng cáo. Ngoài ra, công chúng Mỹ dường như bảo vệ quyết liệt quyền riêng tư của họ, và do đó họ có thể chống lại cách thức tạo ra các quảng cáo được nhắm mục tiêu. Vì vậy, tôi tự hỏi làm thế nào để cá nhân hóa thành công. Quảng cáo thường có thể là một viên thuốc đắng để nuốt, do đó, các quảng cáo được nhắm mục tiêu chỉ đơn giản là làm cho viên thuốc trở nên ngon miệng hay chúng còn làm được nhiều hơn thế? Mọi người có cái nhìn thuận lợi về các quảng cáo được nhắm mục tiêu và / hoặc các chiến thuật tiếp thị được cá nhân hóa không? Và, quan trọng hơn, chúng có hoạt động không?

Bằng chứng cho thấy hoạt động của cá nhân hóa

Aaron Corson, Phó chủ tịch MarketPath, tiết lộ trong một bài thuyết trình rằng việc cá nhân hóa các tài liệu tiếp thị có thể tăng tỷ lệ phản hồi lên 36%, thời gian phản hồi lên 34% và đơn đặt hàng lặp lại lên 46%.

Bằng chứng cho thấy việc cá nhân hóa không được ưa chuộng

Về quảng cáo, Pew Research xuất bản vào tháng 3 năm 2012 gợi ý rằng mọi người không phải là fan hâm mộ của các quảng cáo được nhắm mục tiêu: 68% người dùng Internet xem quảng cáo được nhắm mục tiêu trực tuyến một cách tiêu cực; họ không thích các quảng cáo được nhắm mục tiêu bởi vì họ không muốn theo dõi và phân tích hành vi trực tuyến của mình.

Pew cũng báo cáo rằng phần lớn mọi nhóm nhân khẩu học nói rằng họ không thích các quảng cáo được nhắm mục tiêu trực tuyến.

Nghiên cứu bổ sung cũng xác nhận rằng phần lớn mọi người chống lại các quảng cáo được nhắm mục tiêu: 69% người Mỹ trưởng thành cảm thấy cần có luật cho phép mọi người có quyền biết mọi thứ mà một trang web biết về họ.

Xem thêm  Font có quan trọng hay không?

Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng 92% đồng ý rằng nên có một luật yêu cầu “các trang web và công ty quảng cáo phải xóa tất cả thông tin được lưu trữ về một cá nhân, nếu được yêu cầu làm như vậy”.

Tôi nghĩ rằng có một vấn đề cơ bản khi nói đến quảng cáo được cá nhân hóa: Tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ khó tìm được ai đó không muốn xem quảng cáo có liên quan đến họ. Tuy nhiên, mọi người không thích cách thức theo kiểu Big Brother trong đó các trang web và công ty quảng cáo thu thập thông tin cá nhân để tạo ra những quảng cáo này. Đối với hầu hết mọi người, nó la hét vi phạm quyền riêng tư. Mọi người có thể thích sản phẩm cuối cùng, nhưng họ không thích quy trình tạo ra sản phẩm cuối cùng này. Đây là một ví dụ mà Machiavelli đã hiểu sai: phần cuối không biện minh cho phương tiện. Tôi cảm thấy bối rối khi nói đến quảng cáo được nhắm mục tiêu và tiếp thị được cá nhân hóa. Tôi thích khi mọi thứ có liên quan đến tôi. Nếu tôi phải xem quảng cáo trước clip SNL, tôi muốn quảng cáo đó có liên quan đến sở thích của tôi. Tuy nhiên, tôi vẫn khó chịu vì tôi buộc phải xem một quảng cáo và nếu quảng cáo đó có vẻ như biết tôi quá rõ, tôi cảm thấy bối rối một cách kỳ lạ, bởi vì tôi chưa bao giờ lật tẩy rõ ràng bất kỳ thông tin cá nhân nào (chỉ có tôi mới làm điều này ngầm định). Mọi người, bao gồm cả tôi, muốn điều đó theo cả hai cách: chúng tôi muốn mức độ liên quan, nhưng chúng tôi không muốn người khác theo dõi chúng tôi.

Báo cáo thiểu số hiện đã có thật

Các chiến thuật tiếp thị được cá nhân hóa và quảng cáo được nhắm mục tiêu sẽ không sớm đi đến đâu và tôi không nghĩ rằng chúng nhất thiết phải làm như vậy, bởi vì có lại là những ưu điểm rõ ràng và một số thương hiệu đã trở nên cực kỳ phổ biến chỉ đơn giản là vì sự thành thạo của họ trong việc tạo ra những trải nghiệm tùy chỉnh cho chúng tôi (Pandora dành cho một người, mặc dù sự khác biệt ở đây là trong trường hợp này, chúng tôi sẵn sàng cung cấp thông tin về sở thích cá nhân của chúng tôi).

Robert Hof đề cập trên Forbes rằng các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo cần phải minh bạch về thông tin họ đang thu thập và tôi nghĩ rằng họ đã đúng.

Tuy nhiên, việc hướng tới sự minh bạch và tránh xa sự rung cảm của Big-Brother dường như không xảy ra. Forbes vừa báo cáo về các công ty sử dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt để tùy chỉnh quảng cáo cho mọi người dựa trên các tính năng của họ. Trên thực tế, theo Forbes, Immersive Labs đã phát triển phần mềm cho bảng quảng cáo kỹ thuật số có thể đo độ tuổi, giới tính và mức độ chú ý của người qua đường, sau đó xác định hiệu quả của chiến dịch tiếp thị ngoài trời. Kraft, Adidas và Jello đều đã nhảy vào nhóm nhạc này.

Điều này nghe giống như một cái gì đó trong một bộ phim khoa học viễn tưởng, cũng như một cái gì đó sẽ có các Luddite đương đại trong số chúng ta trong vòng tay.

Chat Facebook