Đây có lẽ là chai bia mang tính biểu tượng nhất trên thế giới. Mặc dù nó đã được biến đổi một cách tinh vi qua nhiều năm do sự phát triển của thương hiệu, nhưng chai màu xanh lá cây nổi tiếng của Heineken vẫn dễ dàng phân biệt trên toàn thế giới.
Theo trang web của mình, Heineken là một trong những công ty đầu tiên nhập khẩu bia đóng chai. Trong một nỗ lực để trở nên dễ nhận biết ngay lập tức với người tiêu dùng, công ty đã chọn sử dụng chai màu xanh lá cây thay vì chai bia màu nâu điển hình.
Về bản chất, Heineken luôn ý thức về thương hiệu độc đáo của mình. Ba ngày sau khi Lệnh cấm kết thúc, loại bia nhập khẩu đầu tiên đã đổ bộ vào Hoa Kỳ – Heineken. Kể từ đó, nó vẫn là một trong những thương hiệu bia nhập khẩu thành công nhất trên toàn quốc, chỉ đứng sau Corona.
Nhiều thập kỷ sau, Heineken tiếp tục tìm kiếm những cách thức mới để nâng tầm thương hiệu của mình ra quốc tế. Bên cạnh thực tế là gần đây nó đã mở rộng bằng cách mua lại các thương hiệu như Newcastle Brown Ale và hợp nhất với công ty sản xuất Dos Equis (một loại bia khác với cách tiếp thị thông minh), Heineken chú trọng vào việc thu hút khách hàng theo những cách sáng tạo, chu đáo thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị di động, nguồn lực đám đông và quảng cáo truyền thống.
Các bài viết liên quan:
Thị trường bia quá đông đúc dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt và Heineken hiểu rằng họ cần liên tục đổi mới các cách để giữ cho thương hiệu của mình phù hợp và giữ liên lạc với các sở thích và nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Heineken đã phát triển một số quảng cáo truyền hình hài hước nhất và dí dỏm nhất, và gần đây nó đã phân nhánh những ý tưởng tương tự trên các nền tảng khác nhau. Các doanh nghiệp nhỏ có thể học được một hoặc hai điều từ các sáng kiến tiếp thị của Heineken. Dưới đây là danh sách ngắn một số phương pháp khuyến mại tốt nhất của Heineken mà các công ty có thể áp dụng cho chiến lược tiếp thị của họ.
Những tăng trưởng đột phá phương tiện truyền thông xã hội
Với lượng người hâm mộ thương hiệu bia lớn nhất trên toàn thế giới trên Facebook, Heineken tự hào có hơn tám triệu lượt thích trên nền tảng truyền thông xã hội. Thêm 55.000 người theo dõi khác trên Twitter) và đó là lượng người theo dõi tận tụy (Heineken hiện có nhiều tài khoản địa phương cho Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Tây Ban Nha.)
CNBC gần đây đã mô tả Heineken là một nhà sản xuất bia toàn cầu, người đã thành công trong việc điều hướng các phương tiện truyền thông xã hội.
Heineken đăng ít nhất một lần mỗi ngày trên trang Facebook của mình, thu hút lượt thích và bình luận bằng ảnh, video và các chủ đề hợp thời. Theo CNBC, Heineken rất lạc quan về nỗ lực truyền thông xã hội của mình, phân bổ khoảng 15% ngân sách tiếp thị trên mạng xã hội để duy trì phù hợp trên toàn cầu.
“Chúng tôi không muốn mọi người bỏ rơi chúng tôi chỉ bằng cách nhấn Like. Đó không phải là kết thúc, đó là sự khởi đầu, ”Giám đốc thương hiệu cấp cao của Heineken, Olga Osminkina cho biết trong báo cáo của CNBC. “Một trong những động lực số 1 của cuộc trò chuyện trong ngành đồ uống là mức độ liên quan và ý tưởng rằng‘ thương hiệu này nói với tôi ’và tất cả đều bắt đầu bằng một cuộc đối thoại với người tiêu dùng”.
Câu chuyện đó được viết vào tháng 5 và kể từ đó, trang Facebook của Heineken đã tăng khoảng hai triệu lượt thích. Thậm chí không một thương hiệu bia nổi tiếng như Budweiser có thể cạnh tranh với điều đó.
Cũng báo cáo Unmetric đó cho thấy mặc dù Heineken đã có sự tăng trưởng vượt bậc trên Facebook, nhưng vẫn đứng sau Bud và Bud Light về mức độ tương tác của người hâm mộ. Mặc dù có tám triệu người hâm mộ, Heineken còn rất nhiều việc phải làm. Tuy nhiên, tám triệu người hâm mộ là một khởi đầu khá vững chắc.
Luôn cố gắng vượt rào
Khoảng 20.000 nhãn hiệu bia được sản xuất mỗi năm. Budweiser và một số nhà máy bia khác của Mỹ nổi tiếng với các quảng cáo truyền hình của họ, đặc biệt là trong giải Super Bowl. Do sự cạnh tranh gay gắt, Heineken phải dẫn đầu cuộc chơi.
Gần đây, tôi đã viết về MTV’s Fantasy Election ’12 và xu hướng được Jason Rzepka của MTV đặt tên một cách khéo léo là “trò chơi hóa giới trẻ”. Heineken đã công bố chiến dịch tiếp thị di động này vào năm ngoái để nhắm mục tiêu đến khách hàng và những người hâm mộ bóng đá (hoặc bóng đá):
Tiền đề của ứng dụng ‘Star Player’ khá trực quan. Quy tắc và cách tính điểm khá đơn giản. Người dùng có tám cửa sổ 30 giây để dự đoán chính xác một đội sẽ ghi bàn. Ngoài ra, người dùng có thể dự đoán điều gì sẽ xảy ra trong các tình huống trò chơi nhất định, chẳng hạn như nếu quả phạt góc sẽ dẫn đến bàn thắng, cứu thua hoặc bỏ lỡ cơ hội.
Bóng đá vẫn là môn thể thao phổ biến nhất trên toàn thế giới với hơn 3,5 tỷ người hâm mộ. Hơn 50 phần trăm mọi người xem TV trong khi sử dụng điện thoại thông minh của họ đồng thời. Heineken đã cố gắng tận dụng điều đó, nhưng nó không hoạt động cho đến nay dựa trên những con số này: Trong hơn một năm, ứng dụng Heineken Champion’s chỉ nhận được 16 bài đánh giá cho xếp hạng 3/5 sao trên iTunes. Theo một số đánh giá về ứng dụng, mặc dù khái niệm này được người dùng thích thú, nhưng có một số sai sót trong ứng dụng, bao gồm điểm số và lịch trình không được cập nhật thường xuyên.
Heineken không cảnh giác với thất bại, và đó có thể là một điều tốt trong một chừng mực nào đó. Khi vạch ra chiến lược tiếp thị tuyệt vời tiếp theo, hãy tìm kiếm những rào cản. Giống như Wayne Gretzky đã từng nói, bạn bỏ lỡ 100 phần trăm lượt chơi
bạn không lấy.
Mặc dù ứng dụng chưa được iTunes đánh giá bằng danh sách ngắn các bài đánh giá, ứng dụng vẫn có sẵn để chơi trên thiết bị di động và trên trang web Heineken. Ứng dụng Star Player gần đây cũng đã được phát hành cho người dùng Android và đã được cập nhật trên iTunes cho mùa giải 2012-13.
Mở thế giới của bạn một cách nghiêm túc
Trong khi một số công ty cố gắng tìm ra những cách hữu ích để triển khai mã QR vào chiến lược tiếp thị của họ, Heineken đã tung ra “U-Code” vào năm nay tại một lễ hội âm nhạc ở Ba Lan.
Heineken đã biến thông điệp thương hiệu mới của họ “Open Your World” thành lời kêu gọi hành động bằng cách biến những người đi xem hòa nhạc thành “bảng quảng cáo đi bộ”. Hơn 5.000 người tham dự đã tạo “U-Codes” của riêng họ, đóng vai trò như một công cụ phá băng tuyệt vời. Thay vì phát triển một chiến dịch mã QR hàng đầu khác, Heineken đã nghĩ bên ngoài và tạo ra một thứ gì đó khá thú vị.
Còn cách nào tốt hơn để tăng khả năng hàng nghìn người có thể nói về sản phẩm của bạn? Như Rick Mathieson đã viết cách đây không lâu, đây không phải là lần đầu tiên Heineken thể hiện thiên tài tiếp thị tại một buổi hòa nhạc.
Heineken đã từng cho phép những người đi xem hòa nhạc có cơ hội trở thành một phần của chương trình theo đúng nghĩa đen bằng cách chụp ảnh và quay video của họ và bạn bè của họ bằng thiết bị di động của họ và gửi chúng để phát trên màn hình “Starvision”. Người tiêu dùng có thể trở thành một phần của đồ họa Heineken, do đó, một cách thú vị để tạo nhận thức về thương hiệu và bắt đầu cuộc trò chuyện về sản phẩm.
“Chế tạo” một Chiến dịch Crowdsourcing
Dường như có một xu hướng ngày càng tăng trong các chiến dịch tiếp thị của Heineken. Thông qua phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị di động và mã QR, Heineken đã nhấn mạnh sự tham gia của người tiêu dùng theo nhiều cách. Đầu năm nay, Heineken đã khởi động chiến dịch tìm nguồn cung ứng cộng đồng “Heineken của bạn”.
Crowdsourcing “là hành động thực hiện một công việc theo truyền thống được thực hiện bởi một đại lý được chỉ định (thường là một nhân viên) và thuê ngoài công việc đó cho một nhóm lớn người không xác định, nói chung dưới hình thức một cuộc gọi mở”.
Chai màu xanh lá cây là một phần không thể thiếu của thương hiệu Heineken. Tuy nhiên, thông qua chiến dịch này, người tiêu dùng đã được thử thách để gợi ra một số khái niệm khá đáng chú ý.
Người dùng đã đào sâu để tạo ra một loạt các thiết kế chai cho một số danh mục. Những người dự thi đề xuất được cá nhân hóa và hàng nghìn người đã duyệt từng đề xuất và bỏ phiếu cho đề xuất yêu thích của họ. Cuộc thi đã kết thúc và bây giờ khách hàng có thể tùy chỉnh và mua sáu gói thiết kế yêu thích của họ.
Ghi chú, Cứu thế giới
Phải nói rằng, Heineken là một thực thể khổng lồ và vẻ ngoài cũng như hương vị của nó vẫn không thay đổi – trong hầu hết các phần – trong hơn một thế kỷ qua. Tính xác thực đó là một phần làm nên sự độc đáo của thương hiệu Heineken.
Cách tiếp cận của Heineken tiếp tục là “làm hài lòng và ngạc nhiên người tiêu dùng ở khắp mọi nơi”.
Có thể học được nhiều điều từ các chiến thuật tiếp thị của Heineken. Các doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng các phương pháp tiếp thị của Heineken cho công ty của họ bằng cách sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau để tương tác với khách hàng. Họ cũng có thể phát triển các cách kích thích tư duy để quảng cáo sản phẩm của họ thông qua nguồn cung ứng cộng đồng và thiết bị di động. Người tiêu dùng thường hoan nghênh các nỗ lực tiếp thị hợp tác và vui vẻ với vòng tay rộng mở, vì vậy điều cần thiết là tất cả các lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị phải được khám phá đầy đủ.
Có rất nhiều điều cần xem xét khi xây dựng thương hiệu và có vô số cơ hội để các công ty thành công bằng cách hợp nhất các nền tảng quảng cáo và tiếp thị khác nhau. Bắt đầu thảo luận thường xuyên với khách hàng trung thành có thể dẫn đến nhận thức về thương hiệu tốt hơn và thậm chí nhiều người được giới thiệu về một sản phẩm cụ thể hơn.
Các chương trình khuyến mãi tương tác (mã QR) và nội dung (chẳng hạn như “Heineken của bạn”) cũng dẫn đến nhiều cuộc trò chuyện hơn về thương hiệu. Bằng cách theo dõi sát xu hướng (sở thích của nhóm nhân khẩu học được nhắm mục tiêu), các công ty có thể tận dụng lợi thế và cấu trúc tốt hơn chiến dịch quảng cáo tiếp theo của họ.
Từ màu sắc và hình dạng của chai rượu khét tiếng, đến các quảng cáo truyền hình vui nhộn, Heineken luôn lưu tâm đến việc các doanh nghiệp nhỏ của thương hiệu cũng phải như vậy.
Hơn nữa, Heineken luôn có động lực không mệt mỏi để tìm kiếm những cách thức mới để phát triển thương hiệu của mình và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Đôi khi, điều quan trọng là phải phá vỡ khuôn mẫu và khám phá những cách độc quyền để tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng. Trong trường hợp của Heineken, đó là cả trên toàn cầu và địa phương.