Hoài niệm: marketing trong nhưng năm 90

Hostess gần đây đã đệ đơn xin phép đóng cửa kinh doanh và thanh lý tài sản của mình, khiến Internet xôn xao về chuyện phá sản và hàng bánh nướng.

Việc đóng cửa hiện đang được tạm dừng, vì Hostess và các nhân viên công đoàn đã đồng ý hòa giải theo sự thúc giục của một thẩm phán tòa án phá sản Hoa Kỳ.

Ngay cả sau cuộc đình công của công đoàn, tuần trước được coi là sự kết thúc của một thương hiệu mang tính biểu tượng 82 tuổi gây sốc và đột ngột: chỉ một tuần rưỡi trước, Hostess đã quảng cáo một hương vị Donette mới trên trang Facebook của mình. Đối với một công ty đã gợi lên cảm giác cổ điển, kiểu Mỹ cho rất nhiều người bằng cách nướng đồ ăn nhẹ làm từ marshmallow mềm mịn và nhân kem, thương hiệu này giờ đây không có bất kỳ thứ gì và tất cả những gì phù phiếm và phù phiếm. Đó là tất cả những gì trần trụi và trang trọng: phiên điều trần về thanh lý bắt đầu vào thứ Hai, trang web Hostess chỉ đơn giản là một trang 404 và tiêu đề “Các thương hiệu tiếp viên đã bị đóng cửa” hiển thị không tốt trong kết quả tìm kiếm của Google cho cụm từ “Hostess”.

Tôi đã lên Twitter khi tin tức về việc đóng cửa lên đến đỉnh điểm, và tôi nhận thấy rằng sự dừng lại của Hostess đã lây nhiễm cho những người bị nhiễm một trường hợp hoài cổ nghiêm trọng: mọi người thương tiếc cho sự kết thúc của hàng ăn nhanh thấm đẫm trong ký ức tuổi thơ và món tráng miệng ướt đẫm trong những ngày trôi qua.

Họ nói về việc theo dõi và dự trữ các sản phẩm của Hostess để thưởng thức những món đồ ngọt đầy cảm giác tội lỗi nhưng thú vị về ẩm thực một vài lần nữa, và cũng để bảo tồn những gì có thể sớm trở thành dấu tích của văn hóa ẩm thực Mỹ.

Tôi nhận thấy rất nhiều hồi tưởng được lồng vào cuộc nói chuyện về Twinkies, những suy đoán về số phận của Sno Balls, và suy nghĩ về con đường của Wonder Bread. Rõ ràng rằng các sản phẩm không chỉ đơn giản là về niềm hạnh phúc thuần túy do nướng tốt. Chúng được bao bọc trong những câu chuyện, biểu tượng và lịch sử.

Những người (bao gồm cả tôi) đã không ăn Hostess trong nhiều năm đã nói về cách họ cần thưởng thức thêm một (hoặc ba) món ăn Ho Hos trong một nỗ lực để kỷ niệm sự kết thúc của thương hiệu, kết nối lại với đứa con bên trong của một người và tham gia vào một người Mỹ truyền thống lần cuối.

Hostess đã không ngừng sản xuất các sản phẩm của họ, nhưng tôi nghĩ một phần của nỗi nhớ bắt nguồn từ thực tế là các sản phẩm của họ đã trở nên ít phổ biến hơn và không được nhiều người Mỹ ưa chuộng do việc thúc đẩy ăn uống lành mạnh. Twinkies, được cho là một nguyên mẫu của sự không lành mạnh, có một sự kỳ thị nhất định, nhưng bằng cách theo dõi các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội và các bình luận trên blog về việc thanh lý sắp xảy ra, người ta sẽ nghĩ món bánh nướng của bà chủ chưa bao giờ lỗi thời. Bất cứ thứ gì và mọi thứ Tiếp viên đều trở thành một món hàng có giá trị. Tìm kiếm “Hostess” trên eBay tạo ra 65.555 danh sách đang hoạt động. Ba hộp bánh cupcake phủ sương được niêm yết ở mức 9,50 đô la, trong khi một người bán đang chào hàng thứ mà anh ta hoặc cô ta gọi là “The Twinkie Motherload”, 500 chiếc Twinkies khổng lồ với giá 5000 đô la.

Đề cập đến chủ nghĩa kinh doanh của người Mỹ, nhưng các mô tả sản phẩm trên eBay được tô điểm bằng các văn bia và mô tả ấn tượng như “RIP”, “một số sản phẩm cuối cùng”, “lấy chúng trước khi chúng biến mất” và những thứ tương tự. Một người bán thậm chí còn dán nhãn một hộp bánh cupcake Hostess là “lịch sử”. Rất nhiều bánh nướng trái cây và đống Suzy Qs nằm im lìm và không nghi ngờ gì cho đến khi người đấu giá tiếp theo tuyên bố quyền của họ được ăn tươi nuốt sống những token đường truyền thống của Mỹ này.

Phần Hostess của eBay được thấm nhuần bởi năng lượng mua hàng điên cuồng được thúc đẩy bởi những người cố gắng tận dụng sự hoảng sợ được đóng gói và kiếm tiền nhanh chóng. Có phải mọi người háo hức để thỏa mãn nỗi nhớ của họ đến mức họ sẽ ngấu nghiến những thực phẩm này?

Xem thêm  5 sai lầm trong Reddit

Toàn bộ công việc kinh doanh Hostess đã thúc đẩy tôi bắt đầu suy nghĩ về mối liên hệ giữa nỗi nhớ và hành vi của người tiêu dùng.

Cổ điển, Cổ điển và Tương tự

Nostalgia xuất phát từ tiếng Hy Lạp nostos, có nghĩa là trở về nhà, và từ Homeric algos, có nghĩa là “đau đớn” hoặc “đau nhức”. Từng được coi là một căn bệnh gây tử vong và được sử dụng như một chẩn đoán phổ biến cho bệnh trầm cảm cho đến những năm 1950, nỗi nhớ giờ đây bao hàm một cảm giác buồn vui lẫn lộn, khao khát. Và các nhà nghiên cứu đang nói rằng điều đó không hoàn toàn xấu.

Xã hội của chúng ta dường như đang tràn ngập những hình thức hoài niệm khác nhau: mọi người nhìn lại sự ngạc nhiên và mưu mô của các thời đại đã qua trong khi đồng thời hướng về sự ngây thơ và giản dị dường như của quá khứ.

Sự nổi tiếng của các chương trình như Downton Abbey, nơi ghi lại sự xa hoa, hoành tráng và kịch tính của nước Anh đầu thế kỷ 20, và Mad Men, một mô tả hấp dẫn, khiêu khích về sự phân biệt giới tính và động lực giới của những năm 1960, lần đầu tiên xuất hiện trong tâm trí tôi như những ví dụ rõ ràng của hoài niệm thời hiện đại.

Nhưng cũng có những hoài niệm của thập niên 90, xu hướng của những người tuổi 20 phải nói một cách bâng quơ và mong mỏi về các hiện tượng văn hóa nay đã chết như các nhóm nhạc nam, Nickelodeon, Power Rangers, móc chìa khóa hình thú đính cườm và xà cạp chân kiềng. Những hoài niệm như vậy thúc đẩy nó đến với các trang web truyền thông xã hội thông qua những thứ như bảng BuzzFeed Pinterest dành riêng cho tất cả các xu hướng rác rưởi nhưng tuyệt vời của thập niên 90 và thông qua @ The90sLife trên Twitter (hiện tự hào có hơn 740.000 người theo dõi và nền là một mớ hỗn độn của những năm 90 hư cấu tuyệt vời nhân vật).

Twitter cũng sẽ khơi dậy một liều lượng nặng nề của những hoài niệm đầu những năm 2000. Tài khoản @YourAwayMessage có một khả năng kỳ lạ là sao chép trên tweet thành dạng Tin nhắn đi vắng, sáo rỗng đáng ghét mà mọi học sinh cấp hai và cấp ba đã đăng một cách không biết xấu hổ trong thời kỳ đỉnh cao của những năm tháng tuổi vị thành niên vụng về đó.

Hầu hết chúng ta thích nhìn vào gương chiếu hậu cách điệu (nếu hơi phi thực tế) mà ngành công nghiệp truyền hình cung cấp cho chúng ta. Chúng ta thích lướt qua những mốt và thời trang đã từng tiêu thụ cuộc sống của chúng ta nhưng điều đó giờ có vẻ ngớ ngẩn và lố bịch.

Giới thiệu lại và phục hồi: Phong cách thương hiệu

Xu hướng này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của chúng ta như thế nào? Và làm thế nào để các thương hiệu và nhà tiếp thị tận dụng xu hướng này trong quá khứ mà chúng ta đang sở hữu?

Ví dụ về các thương hiệu tiếp thị và bán các sản phẩm hoài cổ có rất nhiều.

Bắt đầu từ mùa hè năm ngoái, Nickelodeon đã hồi sinh những chương trình từng được yêu thích từng là nhóm thực phẩm chính trong chế độ ăn uống giải trí trên truyền hình của trẻ em thập niên 90: Doug, Rugrats, Are You A Fear of the Dark, All That, và hơn thế nữa. Và vào tháng 5, Nickelodeon đã đặt hàng các tập mới của chương trình kinh điển Figure It Out.

Urban Outfitters gần đây đã hồi sinh thương hiệu cổ điển nổi tiếng Lisa Frank bằng cách bán “giấy ghi chú cổ điển hiếm có, bộ nhãn dán và nhiều thứ khác từ những năm 80 và 90” tại các cửa hàng và trực tuyến. Mọi phụ nữ thuộc thế hệ thiên niên kỷ đều biết rằng những chú gấu trúc hoạt hình màu tím với thùng sơn là hình ảnh thu nhỏ của thời thơ ấu và trường tiểu học.

Smucker’s phát sóng những đoạn quảng cáo khó bỏ lỡ (và khó yêu) mô tả Tim và Richard Smucker là những chàng trai trẻ. Hai anh em hiện 68 tuổi và 64 tuổi, vì vậy quảng cáo có lẽ diễn ra vào khoảng những năm 1950. Các yếu tố hoài cổ, chiếc áo khoác bóng chày kiểu cũ, ngôi nhà khung trắng với hiên và ghế bập bênh, và tông màu tổng thể của sự hồi tưởng, gần giống như chính món mứt của Smucker vậy. Chúng cũng là trung tâm của quảng cáo.

Xem thêm  Những nguyên tắc quan trọng xây dựng thương hiệu

Vào năm 2009, Pepsi-Cola đã giới thiệu Pepsi Throwback và Mountain Dew Throwback, có đặc điểm là đường thật thay vì xi-rô ngô có hàm lượng fructose cao. Nước ngọt có thời gian đơn giản hơn (những năm 1960 và 1970), trước khi HCFS xâm nhập vào thực phẩm và đồ uống và trở thành một vấn đề nổi cộm. Thức uống ban đầu có logo retro và sự rung cảm cổ điển. Chúng đã trở thành vật cố định lâu dài trong dòng sản phẩm của Pepsi vào năm 2011.

Vào tháng 9, General Mills đã đưa hai nhân vật kinh điển trở lại từ nấm mồ thương mại. Người khổng lồ xanh, ra mắt vào năm 1928, đảm nhận vai chính trong một quảng cáo truyền hình lần đầu tiên sau tám năm, yêu cầu những đứa trẻ tham gia “One Giant Pledge” ăn thêm một loại rau mỗi ngày. General Mills cũng hồi sinh Cheerios Kid, một nhân vật xuất hiện trong các quảng cáo từ những năm 1950 và 1960, để giúp người lớn kết nối với đứa trẻ bên trong của họ – và trở nên khỏe mạnh hơn trong quá trình này. Theo Ad Age, chiến dịch quảng cáo mới của Cheerios nhắm mục tiêu “Những người con yêu thích hoài cổ” và cung cấp cho họ lời giải thích khoa học ngắn gọn cho người bạn phụ của anh ấy Sue về cách mà Cheerios có thể giúp loại bỏ cholesterol ra khỏi cơ thể một cách tự nhiên.

Meredith Tutterow, phó giám đốc tiếp thị của Cheerios, nhận xét về Kid: “Anh ấy là một nhân vật rất mạnh mẽ vào thời của anh ấy, vì vậy chúng tôi nghĩ sẽ không vui nếu Cheerios Kid giúp giáo dục những người bạn này của anh ấy từ 30 năm trước , bây giờ tất cả đều đã trưởng thành, và hãy giúp dạy chúng về cách Cheerios có thể giúp giảm cholesterol. “

Một trong những tiền đề cơ bản đằng sau quảng cáo, tiếp thị và quảng bá sản phẩm hoài cổ là mọi người hình thành mối quan hệ với hàng hóa và nhân vật trong quá khứ của họ, và những mối quan hệ này không bao giờ chết. Việc nhìn thấy và có thể mua được những món quà từ quá khứ dường như kích hoạt một tình cảm nhất định trong chúng ta và khơi dậy điệp khúc “nhớ những món quà”. Nó có hiệu quả không khi các nhà tiếp thị giới thiệu lại các sản phẩm đã qua đời, thổi sức sống mới vào các sản phẩm cũ được yêu thích hoặc quay trở lại những ngày xưa tốt đẹp trong các chiến dịch quảng cáo?

Nghiên cứu cho biết đúng như vậy. Trong các nghiên cứu khoa học, nỗi nhớ thường được định nghĩa là “một khao khát tình cảm hoặc buồn vui lẫn lộn về một trải nghiệm, sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá khứ”. Theo các nhà nghiên cứu, người tiêu dùng cố gắng lưu giữ quá khứ thông qua cái được gọi là “hoạt động tiêu dùng hoài cổ”. Gợi cảm giác hoài cổ thông qua quảng cáo khơi dậy những cảm xúc tích cực trong con người hơn là những quảng cáo hiện đại không hoài cổ. Những cảm xúc tích cực này gây ra một phản ứng dây chuyền: chúng khiến mọi người có cái nhìn thiện cảm về quảng cáo, khiến họ có cái nhìn thiện cảm về sản phẩm, điều này có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng.

Hoài niệm có ảnh hưởng rất thực và rất hữu hình đến thị hiếu người tiêu dùng của chúng ta. Các nghiên cứu về âm nhạc, phim ảnh, ngôi sao điện ảnh, sản phẩm thời trang và xe hơi cho thấy rằng phong cách phổ biến trong thời trẻ của chúng ta có thể ảnh hưởng đến sở thích cả đời của chúng ta. Chúng ta gắn bó cả đời với những thứ mà chúng ta gặp phải ở cuối tuổi thiếu niên và đầu đôi mươi, và chúng ta thích những thứ này hơn những thứ khác.

Điều thú vị là chúng ta không cần phải sống trong quá khứ để cảm thấy hoài niệm về nó (xem: tất cả những người 20-điều gì đó ước họ có thể sống trong năm 1912 được mô tả ở Downton Abbey); các nhà nghiên cứu phân biệt giữaNỗi nhớ “thực”, đối với một số người đã nhớ về thời gian đã qua, và nỗi nhớ “được kích thích”, một dạng hoài niệm gián tiếp được gợi lên từ những câu chuyện, hình ảnh và tài sản.

Xem thêm  Thu hút khách hàng bằng Email marketing

Chủ tịch của BuzzFeed, Jon Steinberg, nói với Ad Age rằng nỗi nhớ là “một trong những loại nội dung phổ biến nhất” và “một số thứ có thể chia sẻ nhiều nhất”. Bài báo “25 loại thực phẩm bạn sẽ không bao giờ ăn nữa” có hơn 4,3 triệu lượt xem. Sau khi đọc bài báo và lướt qua các bình luận trong đó mọi người đều thương tiếc vì sự ra đi của những thực phẩm tuyệt vời một thời này, tôi đột nhiên cảm thấy muốn tiêu thụ một ít Butterfinger BB và rửa sạch chúng bằng Hi-C Ecto Cooler.

Khi các thương hiệu và nhà tiếp thị thu hút “cái tôi xã hội” trong chúng ta, điều đó làm dấy lên nhu cầu mạnh mẽ về các sản phẩm hoài cổ. Sau đó, khi chúng tôi tiêu thụ một sản phẩm hoài cổ (tức là nếu tôi đã ăn một ít Butterfinger BB), sản phẩm sẽ thực sự đáp ứng nhu cầu thuộc về của tôi. Điều hấp dẫn hơn nữa là thực tế là trong các thời điểm xã hội trong năm, chẳng hạn như kỳ nghỉ lễ sắp tới, chúng ta thấy nhu cầu được thuộc về một nhóm tăng cao, vì vậy mong muốn của chúng ta về các sản phẩm gợi nhớ về những khoảng thời gian vui vẻ, thoải mái càng lớn. Gợi ý quảng cáo ngày lễ của Coca-Cola pha trộn giữa hiện đại và cổ điển trong một quảng cáo tuyết phủ theo mùa:

Những quả cầu tuyết kiểu cũ được đặt cạnh TV mới, và một ông già Noel truyền thống và những chai thủy tinh Coke cổ điển hòa quyện với cuộc sống hiện đại, đơn điệu của một nhân viên cửa hàng tiện lợi để tiếp thị một loại đồ uống truyền thống của Mỹ.

Đây là những điều về nỗi nhớ

Các nhà tiếp thị khai thác ký ức cả thực và tưởng tượng thông qua quảng cáo hoài cổ và người tiêu dùng cố gắng tiếp xúc với quá khứ đã qua lâu dài thông qua tiêu dùng hoài cổ.

Tuy nhiên, một nghiên cứu cho rằng những quảng cáo như vậy có thể làm được nhiều việc hơn là khơi gợi những cảm xúc tích cực. Chúng thực sự có thể hướng dẫn, định hướng hoặc thay đổi ký ức tự truyện của người tiêu dùng. Nghiên cứu này phát hiện ra rằng các quảng cáo tập trung vào tự truyện có thể làm cho các sự kiện (thậm chí là không thể xảy ra) dường như đã xảy ra với người tiêu dùng khi còn nhỏ.

Trong thử nghiệm, những người tham gia đã xem một quảng cáo của Disney gợi ý rằng họ bắt tay với một nhân vật không thể, như Bugs Bunny, khi họ còn là một đứa trẻ. Quảng cáo giúp mọi người tin tưởng rằng họ đã tự tay bắt tay nhân vật này tại một khu nghỉ mát của Disney mặc dù một sự kiện như vậy là không thể xảy ra. Khá ngạc nhiên và thậm chí có thể đáng lo ngại về mức độ mạnh mẽ của quảng cáo, phải không?

Các nhà tiếp thị sẽ tiếp tục thấm nhuần các quảng cáo với các yếu tố hoài cổ và tin tức về tình thế tiến thoái lưỡng nan của Hostess gợi ý rằng chúng ta sẽ không ngừng đắm chìm trong hương vị ngọt ngào của những kỷ niệm cũ bất cứ lúc nào.

Kể từ một vài giờ trước, Hostess and The Bakery, Bánh kẹo, Công nhân Thuốc lá và Liên minh Quốc tế Những người xay xát ngũ cốc đã không đạt được thỏa thuận hòa giải, có nghĩa là một khi mọi người mua hết nguồn cung cấp bánh nướng của Hostess cho quốc gia, chúng tôi sẽ hồi tưởng về các loại bánh kẹo và kem làm đầy trong nhiều năm tới.

Chat Facebook